在定未团队和客户沟通过程中，客户常有这样的误解：品牌形象就是品牌的标志。

但其实品牌形象是个复杂的系统，品牌标志只是其中一部分。所以在讨论品牌形象为什么要更新前，我们先要明确品牌形象的概念。

品牌形象是指品牌在市场上、在社会公众心中所表现出来的个性特征，它体现是公众或消费者对品牌的评价与认知。

品牌形象包括内在形象和外在形象。一个优秀的企业必定在其中一个或多个方面做得足够出色。

一张图理解品牌形象

产品形象 —— PRODUCT IMAGE

由产品形象层面而来的品牌升级的需求，通常有着两个原因：

1、产品形象的过时。

以娃哈哈AD钙奶为例，娃哈哈AD钙奶曾主打营养丰富的儿童饮品的产品形象。可是在如今营养丰富，选择多样的今天，这种产品形象对消费者的吸引力就大大减弱了。产品功能诉求过时，就要对产品功能进行更新。或者转换思考角度，发现产品未被挖掘的特质。

在2002年前，王老吉只是一个广东的地域性品牌，产品形象为消暑清热的功能性饮料，年销售额仅一亿多元。而在2002年后，王老吉被赋予了“祛火+配餐凉茶”的产品形象，最终由广东一隅开始走向全国。此后王老吉销售额一路高涨，至2011年已突破180亿，成长为全国性品牌。良好的产品形象是促使消费者做出购买决定的强大驱动力，当企业的产品形象过时，或者不符合市场所需时，企业就应该对品牌形象做出更新升级。

2、产品包装的陈旧老化。

这种问题常见于我国的中小型食品企业，这些中小型食品企业，在全国各地生产着一代人记忆中的美食。随着消费者审美的变化，陈旧老化的包装无法再吸引新的消费者，只能成为消费者偶尔想起的情怀食品。而这类企业要想进一步发展壮大，就要在保留原有品牌风格的同时，更新产品包装。用新的面貌和姿态去吸引消费者。

文化形象 —— CULTURE IMAGE

快消品企业通常会从产品层面去塑造品牌形象，是因为良好的产品形象能直接影响消费者的购买决定。而非快消品企业，往往从文化形象层面去塑造品牌形象。一方面是因为产品的特质不利于传播，比如说杜蕾斯的产品就不适合在中国的大众媒体上进行传播。另一方面也是为了通过文化形象的塑造，寻求和消费者的情感共鸣，获得消费者价值观上的认同，从而把消费者转化为品牌粉丝。

但是文化形象并非一成不变的，因为品牌的消费主力群体也一直在变化。以时尚运动服饰行业为例，主力消费群体目前已由80后转变为以90 为主。各大运动品牌也纷纷转发品牌策略，实现品牌的年轻化。近年来在这方面做得比较出色就有李宁。近几年来，年李宁凭借国潮东风，跻身为时尚宠儿。业绩飙升，截止2018年12月31日，集团收入达105.11亿元人民币，较2017年上升18.4%。其实在2010年，李宁就将品牌的文化形象向年轻群体倾斜，品牌口号由“一切皆有可能”改变为“让改变发生”。但是这个转变并没有得到年轻群体的认可，导致李宁的发展一度陷入停滞。

那这究竟是为什么呢？我想，是李宁当年对年轻群体心理的洞察出现了偏差。

从08年奥运会开始，民族自豪思潮开始萌芽。在2010年前后并不壮大，而且当时90后也未完全步入社会舞台，成为社会的中坚力量，所以当年李宁的改变是不合时宜的。

而在2010年到2018年这八间，发生了什么？

这八年间，我们见证了伦敦及里约热内卢两届奥运会，国人开始睁眼看清世界，原来外国不过如此。有了对比才知道当年的北京奥运会是真的牛逼。

对内，中国高铁，港珠澳大桥，华为......中国制造开始成为国人骄傲。

对外，乐天事件，D&G广告辱华事件的出现，让国人不再仰望外国品牌。90后也慢慢登上了社会舞台，成为社会中坚力量之一。

就在此时，李宁以民族企业，国潮的形象姿态重归年轻人的视野。

立足于潮流文化，立足于当下的社会现实与消费群体的心理，去实现品牌文化形象的转变，所以才有了李宁如今的蜕变重生。

作为品牌的掌舵者，你应该常常思考一个问题：自己品牌的文化形象，是否能引起消费者的情感共鸣，成为他们的情感寄托。如果不能，这时你就应该更新你的品牌形象了。

品牌标志形象 —— BRAND MARK

品牌标志形象的更新有多重要？

来看下世界上可口可乐的logo演变史。

任何品牌标志的升级，都是时代审美的升级。一代人有一代人的审美，而人的审美构成了时代的审美。品牌标志形象要想不落后于时代审美，必然要随着时代的变迁而不断升级。

而品牌标志形象更新升级的原因，除了不落后与时代审美外，还有着四个原因。分别是：

1、品牌战略发生转变，配合战略的调整进行品牌形象的重塑。

2、企业并购其它企业或者被收购。

3、企业旗下子品牌众多，未来统一品牌形象。

4、品牌标志图形的延展性不够，在实际应用中存在问题。

当这些问题或情况出现时，企业就应该对品牌标志形象进行更新升级。否则品牌标志形象不但无法成为品牌形象的重要资产，还将拖累品牌的发展。

品牌信誉 —— BRAND REPUTATION

有时，品牌形象更新也可能是由于品牌信誉存在问题。企业试图通过更新品牌形象，让品牌重焕生机。品牌信誉的重建是一个漫长而艰巨的过程。一个企业可以从产品形象、文化形象、品牌标志形象三个方面着手重建品牌信誉，但是关键在于企业对产品与服务的严格把关，这样才能重获消费者的信任。

所以品牌一定要把品牌信誉视为品牌生命，就像老干妈一样，仅凭产品实力带来的品牌信誉就能在行业中独占鳌头，屹立不倒，。

结语 —— CONCLUSION

最后，用一张图来归纳总结一下品牌升级的原因。

每一个品牌的拥有者，都应该是一个社会的观察者。

你必须时时保持警惕，去观察社会和市场的变化。

观察品牌的消费客群喜欢怎样的产品形象。

观察消费客群心理特征和情感诉求的变化，思考其中有哪些能与你的品牌进行联结。

观察品牌的标志形象是否与时代审美脱节，是否不再符合消费客群的审美。

坚持观察与思考，你就能明白品牌形象为何要更新，何时要更新。

在对的时机，做对的事。